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明星代言：幾家歡笑幾家愁
作者：田新利 時(shí)間：2012-7-17 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)有錢了，紛紛請(qǐng)明星做代言，這種現(xiàn)象在中國(guó)已經(jīng)很普遍。
通俗的講，企業(yè)請(qǐng)明星代言無(wú)非想達(dá)到以下幾個(gè)目的：引起關(guān)注、擴(kuò)大名氣、提升形象、拉動(dòng)銷售。但往往想象和現(xiàn)實(shí)可能不一樣，一些企業(yè)請(qǐng)了代言人，卻納悶起來(lái)：
A、為什么請(qǐng)了代言人，市場(chǎng)狀況反而差起來(lái)？
B、為什么請(qǐng)了超級(jí)大明星，市場(chǎng)卻沒(méi)“大”效果？
C、為什么演員請(qǐng)了好幾個(gè)，錢花了也不少，市場(chǎng)紋絲不動(dòng)？
D、為什么大家記住了代言人，但不知道賣的是什么產(chǎn)品？
……
面對(duì)一系列的“為什么”，可樂(lè)俠田新利將從品牌塑造的角度來(lái)?yè)荛_(kāi)企業(yè)家心里的疑云，揭開(kāi)其中的一些真相。根據(jù)“品牌站立”理論和多年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)如下“三大”規(guī)律，不管你的企業(yè)有錢沒(méi)錢，少花冤枉錢總是明智選擇。
一、要請(qǐng)就請(qǐng)對(duì)的，不要只請(qǐng)貴的；
請(qǐng)代言人是品牌營(yíng)銷的手段之一，但在中國(guó)尤其是對(duì)于有錢的企業(yè)來(lái)講，不一定會(huì)十分理性和客觀的看待明星代言。比如，你請(qǐng)香港一線明星，他就請(qǐng)亞洲一線大腕，我一急就簽國(guó)際巨星。這樣的事在中國(guó)并非少見(jiàn)。企業(yè)大了就有點(diǎn)好面子，其實(shí)品牌化運(yùn)作是一件理性的事，沖動(dòng)是魔鬼。更離譜的是，有些企業(yè)老總喜歡哪位明星就請(qǐng)哪位，處于個(gè)人的喜好而已�？傊放拼郧心爸毁I貴的，不買對(duì)的”。
什么是請(qǐng)對(duì)了代言人？簡(jiǎn)單講，就是企業(yè)所請(qǐng)的代言人的形象氣質(zhì)要和該品牌相關(guān)聯(lián)，至少要“正向加分”。比如，張藝謀（沒(méi)有做過(guò)代言，就算愿意合作，代言費(fèi)一定不菲），雖是國(guó)際導(dǎo)演，但不適合給西裝品牌做代言。原因很簡(jiǎn)單，老謀子在重大場(chǎng)合是100%的唐裝出席，和西裝沒(méi)有關(guān)聯(lián)，而且一定會(huì)影響到西裝品牌的形象。
舉成功案例說(shuō)明一下：一枕茶園（茶枕），是可樂(lè)俠田新利曾服務(wù)的高端枕頭品牌之一。雖然每個(gè)明星都要用枕頭睡覺(jué)，但找一個(gè)枕頭的代言卻不那么容易。當(dāng)時(shí)選擇代言人時(shí)花了不少力氣，為的就是要找到一位適合該品牌的明星。一對(duì)枕頭800-1200元人民幣，要考慮到這位明星的氣質(zhì)和茶枕品牌的契合。企業(yè)曾經(jīng)考慮過(guò)周潤(rùn)發(fā)、劉德華、王剛、周星馳等，但都被我們一一否決。他們幾位要么年齡偏大，要么與茶的氣質(zhì)不符，最終，我們想到了臺(tái)灣的劉德凱。曾主要過(guò)《一簾幽夢(mèng)》、《皇太極》、《新封神榜》等影視劇，被稱為茶一樣的男人，身上散發(fā)著一種儒雅之氣。我們還發(fā)現(xiàn)，劉德凱在大陸很少代言產(chǎn)品，不可能形成品牌代言的混亂識(shí)別，這更是我們下定決心的因素之一。一枕茶園的成功運(yùn)作，其中代言人起了一定的推波助瀾的作用。試想，如果當(dāng)時(shí)選擇周潤(rùn)發(fā)，雖然名氣更大，身價(jià)更高，但充滿了江湖味，和茶枕的品牌關(guān)聯(lián)則格格不入。所以說(shuō)，就算請(qǐng)了超級(jí)大腕，沒(méi)有請(qǐng)對(duì)路，也是別別扭扭，市場(chǎng)效果就可想而知了……
二、要明星更要?jiǎng)?chuàng)意，要品牌也要銷量；
明星代言不是“王婆賣瓜式”的拿著產(chǎn)品，然后說(shuō)一句：“***我喜歡”。更需要和明星氣質(zhì)相匹配的創(chuàng)意來(lái)詮釋品牌內(nèi)涵。但我們經(jīng)常會(huì)在電視上看到，明星代言產(chǎn)品的創(chuàng)意匱乏�！耙粋�(gè)明星+一個(gè)產(chǎn)品+一句廣告語(yǔ)”模式比比皆是。雖然來(lái)得簡(jiǎn)潔，但對(duì)消費(fèi)者似乎沒(méi)有一點(diǎn)視覺(jué)及心智的沖擊，何談效果。這種情況下，很可能只記得明星的臉，而來(lái)不及看他（她）手里的產(chǎn)品。試想，這樣的廣告如何提升品牌形象？又怎樣拉動(dòng)銷量？要品牌也要銷量的企業(yè)心結(jié)如何打開(kāi)？明星不是創(chuàng)意，明星是吸引目標(biāo)消費(fèi)者的“藥引子”。可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，我們的廣告主不能把明星當(dāng)成創(chuàng)意，不加創(chuàng)意修飾的直接端出來(lái)，這樣會(huì)造成資源浪費(fèi)。真正見(jiàn)效的“君藥”是創(chuàng)意本身。君不見(jiàn)，有些廣告沒(méi)有明星，但讓人驚嘆的創(chuàng)意卻幫企業(yè)賣了太多的產(chǎn)品。更為甚者，有些企業(yè)同一個(gè)品牌下有三個(gè)品類，就各請(qǐng)一個(gè)代言人分別代言。雖然錢花了不少，但給消費(fèi)者卻是品牌形象混亂的印象，再加上沒(méi)有創(chuàng)意的明星堆砌，品牌和銷量只能是春夢(mèng)一場(chǎng)。
在這里想分享一個(gè)案例：幾年前，有一家電動(dòng)工具產(chǎn)品（引進(jìn)美國(guó)技術(shù)）找到致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，想提升自己多年的品牌老化現(xiàn)狀。在大眾的印象中，電動(dòng)工具類產(chǎn)品基本上都是板著臉，很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼宫F(xiàn)自己產(chǎn)品的性能�？蓸�(lè)俠田新利想到了毛主席的戰(zhàn)略：凡是敵人反對(duì)的我們就堅(jiān)決擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就堅(jiān)決反對(duì)。既然競(jìng)爭(zhēng)品牌都采用“板著臉”的風(fēng)格，那我們就要堅(jiān)決反對(duì)了，否則怎么形成品牌差異化？致本策劃研究發(fā)現(xiàn)，一般企業(yè)都喜歡用施工現(xiàn)場(chǎng)或者戴著安全帽的工人作為產(chǎn)品的形象。這種品牌的闡釋來(lái)得很直接，雖然突出了產(chǎn)品的屬性，但科技感、美感、品牌質(zhì)感的表現(xiàn)則很難凸顯。致本策劃經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴后，最后確定打破行業(yè)禁錮，大膽運(yùn)用的風(fēng)靡全球的安吉麗娜朱莉的“勞拉”造型作為品牌形象。這一創(chuàng)意完全hold了企業(yè)高層，又怕又驚喜。怕的是“勞拉”的身價(jià)不菲，驚喜的是打破了多年來(lái)企業(yè)的品牌老化困境。我們最后決定，只用勞拉的造型，而并非請(qǐng)朱莉安吉麗娜做代言。之后的問(wèn)題迎刃而解。勞拉的科技感、神秘感、國(guó)際感、品牌質(zhì)感正好契合的美國(guó)技術(shù)，更代表了該品牌特有氣質(zhì)。創(chuàng)意的力量讓老企業(yè)煥發(fā)新生。
三、明星不是萬(wàn)能，沒(méi)有明星也行
在中國(guó)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大的時(shí)候，一般都會(huì)想到請(qǐng)明星代言，似乎不請(qǐng)代言就不能表現(xiàn)出自己的強(qiáng)大。其實(shí)，這是一種誤區(qū)。試想，星巴克的代言人是誰(shuí)？飛利浦的代言人是誰(shuí)？還有愛(ài)瑪仕、范思哲的代言人又是誰(shuí)？很少請(qǐng)代言或者不請(qǐng)代言人并不能阻礙他們成為真正的世界級(jí)品牌。這一事實(shí)至少說(shuō)明，明星代言并非企業(yè)的唯一選擇。企業(yè)不可以迷信明星。沒(méi)有明星代言怎么運(yùn)作品牌？簡(jiǎn)單講，品牌重在打造差異化，這是唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，所有的品牌運(yùn)作必須圍繞這一核心即可。
最后再分享一個(gè)成功的案例：家具行業(yè)技術(shù)門檻低，是一個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)。慕恩家具找到致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，希望把做了8年“慕恩”品牌進(jìn)行重新梳理與提升。怎樣才能在同質(zhì)化的市場(chǎng)中走出個(gè)性？可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，家具行業(yè)發(fā)展迅速，但品牌集中度較低，消費(fèi)者很難知道要買怎樣的品牌，只是憑感覺(jué)而已。這個(gè)時(shí)候正是打造品牌的關(guān)鍵時(shí)刻。根據(jù)“品牌站立”理論，致本策劃通過(guò)對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)、品牌攻防、消費(fèi)者反饋三個(gè)方面進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，慕恩在諸多方面并沒(méi)有顯著的優(yōu)勢(shì)。致本策劃最終為企業(yè)打造新品牌“真哪噠”，并定位為“婚床”，這是首次提出的家具概念。在世界的每個(gè)地方，結(jié)婚總是一件大事。致本策劃為真哪噠創(chuàng)新性提出婚床“6+2”標(biāo)準(zhǔn)。做婚床并不是放棄其他的床具市場(chǎng)，而是“用做婚床的標(biāo)準(zhǔn)做每一張床”。品牌定位為婚床專家，快速占位婚床第一品牌的地位。怎樣表現(xiàn)？或者說(shuō)誰(shuí)來(lái)代言？最后我們用幾對(duì)不同國(guó)家的新人作為品牌的形象，包括中、美、韓、印等國(guó)家的新娘新郎等。如此表現(xiàn)也是行業(yè)的首創(chuàng)，從定位到表現(xiàn)都凸顯了婚床的定位，和作為婚床專家的專業(yè)性。不需要明星代言，但這種漫畫形象更具差異性，體現(xiàn)了真哪噠床的個(gè)性特征。如果購(gòu)買了真哪噠，即可獲得免費(fèi)的新娘新郎的漫畫結(jié)婚照。這就是真哪噠品牌，而不是表面化的形象表現(xiàn)而已。在到處是明星代言的年代，不妨換種品牌表現(xiàn)的方式，這樣更具個(gè)性差異。
可樂(lè)俠田新利想用自己原創(chuàng)的一首打油詩(shī)來(lái)結(jié)束關(guān)于明星代言的話題——
“明星代言天天見(jiàn)，成敗得失心自知。為何品牌多磨難，巧換新思走向前。”
田新利，男，新銳派營(yíng)銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷診斷與品牌策劃。郵 箱：gxfc@shzhiben.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 咨詢熱線：021-60489241 助理：15802148315